優先選擇聽什麼？ 陳宥亘 FrANKC

賣設計的第二個關鍵是「創造故事」
 
台灣什麼地方的設計故事最多？我想「故宮」絕對是第一名。故宮裡面每一件寶物的設計都是超越時空，背後都是故事。故宮的寶物是非賣品，但寶物的「設計故事」可以用來行銷故宮，人們為了這些故事來買門票參觀，最後故宮的本體也成了最傳奇的故事，每年可以賣出無數的複製品與紀念品。

故宮是千載難逢的，但是我相信設計也是要把故事創造得好，設計要如此的賣。

我所謂創造設計的故事，是設計最前端就源自於某個簡單又有趣的情節或說法，這也成了設計最重要的精神。這個故事拉近觀看者與設計之間的距離，產生某些喜好，更好的情況是觀看者覺淂這個故事表達的設計精神，符合自己某種生活態度，想要擁有這個設計。iPod的傳奇大家都知道，透過這個傳奇我懂得欣賞iPod，雖然我現在沒有辦法戴耳機聽音樂，所以不會買；可是iPod手機我可能會買。

iPod與iPhone的例子代表著一個完整的設計故事，常常是持續演化的，而一個設計故事被行銷與販賣也不是幾天的事。
 
近三年來，我有很多機會與國外設計界的佼佼者接觸，問起他們對於台北的印象時，十之八九會提到101大樓。 很少人會記得101在三年前曾經被許多設計師與時尚專家，認為是最醜的設計。101創造故事的元素不僅包括它是全世界最高的建築，還有建築採用中國寶塔浮屠概念，以及古銅錢與祥雲符號。但是在許多評論者文字下，它成了「不中不西」且醜陋的巨獸，有雜誌形容像是一個大墓碑。
 
時至今日，大家已不再記得這些批評了，大眾對101的想法也跳脫設計的美醜想法。完工後的101，歷經兩次全球最高樓層的跨年倒數，銅錢與浮雲成為這棟大樓的重要識別元素，今天，成為台北的地標。101為什麼會成功？從剛落成時美醜的爭議，一直到成為世界最高的建築，這一連串的創造性說法──從負面到中性到正面，造就101成為最具故事性的大樓。
 
或許有人會認為101的成功是行銷而來，但是我相信設計者在設計時心中已經有一個既定的故事，經營者才有辦法抓出重要元素地把故事傳播出去。

設計的故事不是憑空捏造的，那是在深信你的設計直覺後，將你對設計作品的投入與感情，經歷時間轉化為一則動人的故事，讓你的設計作品看起來是「活」的，有一股強勁的生命力。

橙果在2005年為雷諾F1車隊設計的「守護鳳凰」，容我老王賣瓜，是一則具生命力與創造力的設計故事。不久之前，部落格裡才有人評論橙果為雷諾F1賽車的外觀所設計的鳳凰圖騰，像隻烤雞。

當橙果在參與比稿的時候，雖然我們內部出現6個團隊的創意，例如強調F1速度感，或是台灣當時流行的「飛魚」。但是我心裡很清楚，要讓橙果的設計，出現在每次出賽就價值300萬美金的廣告載體（賽車本身）上，就必須讓老外與日本人看得懂又覺得心動。想表現出西方賽車的速度感，台灣設計公司真的會有優勢嗎?要講飛魚，西方人與日本人了解嗎？設計者知不道自己要target誰?

歐洲的雷諾大老或日本的亞洲行銷專家，哪知道橙果或蔣友柏是幹嘛的？所以我挑我感情最濃厚的領域下手，那是這個土地上與世界各地都熟悉的龍與鳳，還有祂們最早出現在中國神話的黃帝大戰蚩尤典故；「王者之車」及「四聖獸」。

網上的人說這個結合甲骨文龍與鳳文字所衍生的圖騰是「烤鳥」，沒什麼好奇怪，台灣年輕人在西化教育下不會appreciate「四聖獸」迷人之處，反而是把三國誌或封神榜佔為己有的日本漫畫最懂得欣賞。這個故事說服了雷諾，雷諾F1車隊披著鳳凰又奪得2005年法國站冠軍，日本車迷將「守護鳳凰」視為具有吉祥代表，設計故事繼續延續。接著最權威的F1雜誌，全版專文報導這個設計。2006年，我們又設計了雷諾F1的「虎虎生風」，冠軍的喝采不斷，故事仍在筆端未停。

就像我一直說的，畫圖是最簡單的，最重要的是，設計精神到底是什麼?再專業的設計訓練最終還是要轉化、回歸到大眾瞭解的語彙，那就是設計的故事。

「守護鳳凰」被版上的網友認為是「烤鳥」，設計界朋友想必也經歷過這種自己的設計被「有趣」的再詮釋經驗。但是我很清楚雷諾的設計在我們設定的觀看者族群間的影響。這個設計本質上不是用來在台灣市場賺大錢的，說故事的對象也不是針對台商，反而是累積橙果對海外市場的credit。台灣的市場真的不大，外商要採用本土的設計前，常要先檢視台灣設計公司在國際化的credit，橙果的客戶Intel或微軟，還有其他想進軍海外市場的台灣廠商都是如此。

所以創造故事來賣設計，有時不能不太在乎一時的批評；設計與他背後的故事, It’s really a never ending story。而設計沒有讓人心動的故事，就像所有想用更高的規格、更好的材質向iPod 挑戰的品牌，再好的設計都是市場競爭的砲灰。





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