優先選擇聽什麼？ 陳宥亘 FrANKC

 
  作者：王念綺　 攝影：李芸霈 
  本文出自：30雜誌>>2006年7月號


悠揚的長笛聲在柔和的燈光下迴盪，濃郁的咖啡香彷彿就隨著音樂瀰漫開來。三、四個上班族，邊吃著早餐、邊開個小型晨會；一位看似自由工作者的年輕人，利用店內電腦上網觀看股市行情；一對白髮夫妻坐在窗邊的沙發座，一人啜飲著咖啡，另一人吃著蘋果。這裡不是星巴克或其它咖啡館，而是速食界龍頭麥當勞新近開幕的McCafé現場。

經歷了2000年網路經濟泡沫化，全球速食業都面臨極大的衝擊。過去十年，麥當勞因全球經營策略偏差，導致股價大跌；但2002年後，麥當勞進行全球品牌再造，進行更新與年輕化的動作，試圖在原有速食餐廳中加入休閒、健康與科技等元素。 


打生活風格行銷戰 

這是新型態的「生活風格」（lifestyle）式行銷，只是大家切入的消費群不一樣而已。相對於另一個競爭對手摩斯漢堡，鎖定目標族群為25～35歲收入較高的上班族女性市場，麥當勞的企圖心則更大一些，突破以往以兒童、年輕人為主的年齡區塊行銷，「只要是保有年輕、活力，希望能夠擁有輕鬆、簡單的生活風格者，即便是銀髮族，都是我們的客群。」台灣麥當勞董事長李明元說。

而McCafé正是麥當勞試圖拉大消費者層面的最佳例子。「我們不見得要主打單一市場，McCafé所帶來的影響層面將會引起「漣漪效應」（ripple effect）。」李明元自信地說。

麥當勞現已分別在台北、台中、桃園等都會區開設六家McCafé，預計2006年全台將開出十家店，李明元更許下兩年後至少1/4以上的麥當勞中都要設有McCafé的宏願。可見，麥當勞急欲擺脫消費者心中孩童辦生日派對、快速用餐的定位，企圖利用風行的咖啡文化，拉近廣大的上班族市場。

但同樣是販賣「咖啡文化」，後起的麥當勞憑什麼向其它老字號挑戰呢？乍看McCafé，確實與星巴克的調性有雷同之處，用餐的氛圍已試圖從快速轉為悠閒。然而，附設於麥當勞內的McCafé，卻提供了喜歡漢堡、薯條的中產階級，另類高檔咖啡的選擇。所販賣的除了咖啡、蛋糕等常見甜點外，新鮮蘋果也成為其商品之一。店內兩台電腦免費無線上網，更抓緊現今30世代想要方便地掌握資訊的特性。

除了McCafé所營造的休閒氛圍外，在速食業最引人垢病的健康議題上，麥當勞也試圖在產品面與行銷面上來突破。2005年新推出的板烤米香堡，強調加入新鮮蔬菜，提高營養價值，短短不到一年，銷售量突破一千萬個。在其它產品上也提供非炸物與低卡食品的多元選擇，並提供完整的營養資訊。 


藉運動話題使力 

除了請當紅的年輕偶像蔡依林、王力宏、楊丞琳等代言外，麥當勞早餐更請三位跆拳道金牌國手拍攝廣告，試圖將早餐的活力與運動相扣。6月份更透過自家招牌漢堡大麥克與世界盃足球賽結合，推出世足收藏系列商品。這一連串的行動，期望利用名人代言與運動行銷的方式，在消費者心中建立青春、健康與活力的形象。

相較於2005底肯德基喊出三年內擴點兩百五十家，之後找來大陸幹部虞國偉，試圖借他在大陸的展店經驗應用於台灣，李明元面對肯德基的快速展店，唯一的回應只有「祝福他們」。事實上，早已走過快速展店階段的麥當勞，現今要跨越的是另一階段的速食產業轉型挑戰。身為速食業龍頭的麥當勞，這次算是另闢蹊徑─ ─當然，所有行銷策略的成敗，還是要消費者說了算。



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