優先選擇聽什麼？ 陳宥亘 FrANKC

　　當他19歲，還生活在倫敦一個毒品泛濫的社區時，他就為自己未來的航空公司起了一個獨特的名字：“維珍”（Virgin，意為“處女”）。現在他是維珍集團的董事長總裁，世界最富傳奇色彩的明星億万富翁。他就是理查德-布蘭森(Richard Branson)。

　　從小理查德-布蘭森就學習不好，但到了17歲，拿著母親所給的充作郵資和電話費的4英鎊，与一個朋友在半間地下室里創辦了一份面向年輕人的《學生》雜志。1968年，雜志正式發行。布蘭森就讀的斯頓公學校長為刊物寫的賀詞是：布蘭森，我向你祝賀!我預言，你小子日后不是坐班房，就會發大財!

　　刊物發行后引起轟動。名噪一時的搖滾巨星滾石樂隊主唱米克-賈格爾和甲殼虫主唱約翰-列儂都曾接受過該雜志專訪。列儂還專門為該刊創作了一首歌曲。几年后，《學生》面臨困境。布蘭森又突發靈感，決定在該雜志的封底做廣告，低价郵售音樂帶。由于當時英國專賣店銷售音帶的价格昂貴，他的創舉引起了极大反響，訂單源源不斷寄來。

　　到1972年，布蘭森在英國各地開設了數家維珍音帶連鎖店，并成立了一間音帶錄制室。1973年，首張錄制的邁克-奧德菲爾德的《管鐘》專輯一炮打響。隨后，菲爾-柯林斯、博伊-喬治、滾石等大牌明星和樂隊紛紛与之簽約。至此，維珍品牌推出，布蘭森邁出了他成功的第一步。其后的十年間，維珍唱片在英國娛樂界成為了舉足輕重的品牌。


投身“不在行”的行業

　　但是，真正讓人刮目相看是在1984年，布蘭森進入了門檻非常高的航空業，成立了“維珍大西洋航空公司”。這在當時被很多評論家看作是“自殺行為”。為此，他還不惜与英國航空業老大英國航空公司打了一場轟動一時的官司。最后，他贏得胜利，保住了在大西洋兩岸的運營權。

　　1994年，布蘭森又成立“維珍可樂公司”，目前維珍可樂在歐洲的銷售量比百事可樂還要多；1996年成立了維珍鐵路公司，并雄心勃勃地要將其發展成為全歐洲服務質量最好的公司；1999年宣布成立維珍電信公司，并致力使其成為全球性的移動電話公司。

　　布蘭森自認為是個對科技不在行的人，他對電腦也不精通。但近年來，他在電子商務和网絡上傾注了大量心血。維珍公司网上服務已包括金融服務、机票車票預訂、購物等。他計划使維珍赶上英國數字化的潮流，使維珍公司的网站躋身世界十大网站之列，使英國和全世界的顧客能從維珍网上購買到從汽車到CD等在內的一切商品。

　　目前，維珍集團已經成為英國最大的私營企業，旗下有近 200 家大小公司。布蘭森本人更是成為了英國的几大富豪之一，還被英女王授予爵士頭銜。


創造新商業模式

　　布蘭森經常說，“我要讓維珍品牌像可口可樂一樣名揚全球”。而可口可樂一直堅守著軟飲料的陣地，從不敢涉足自己不擅長的領域，生怕破坏自己的品牌形象。而維珍的触手簡直無處不在，從維珍唱片到維珍航空、維珍鐵路、維珍電信、維珍大賣場、維珍婚紗、維珍影院、維珍金融服務、維珍可樂，維珍提供的產品和服務基本上涵蓋了人們生活的方方面面。

　　但其實布蘭森并沒有我們想象的那樣瘋狂，而是一位頗為理智清醒的管理者和營銷人。布蘭森經常形容維珍集團是一只“跟在大企業屁股后面搶東西吃的小狗”。他有意選定表面風平浪靜，而消費者并沒有獲得滿意服務的行業為進軍目標。“与那些財大气粗且惰性十足的品牌相競爭，很容易做到讓顧客感到在我們這儿消費是物有所值。”

　　如維珍大西洋航空和維珍公司在澳大利亞創辦的在飛机上不提供餐飲等服務，實行低廉的票价。而維珍移動電信公司在進入美國市場時，是首家提供預付費（Pre-Pay）業務的移動通信運營商。布蘭森作為企業家和商人的最大天賦就在于他注重從消費者的角度考慮問題，而那些不循規蹈矩的消費者就是他的目標。

　　這位最能經受風險的企業家對風險相當重視：“我做每一件事情都要檢查不利的方面、危險和可能出岔子的地方。”說到維珍航空，是因為一名叫倫道夫-菲爾茲的律師找到了他，這個律師已經進行了很多有關成立航空公司可行性調查的工作，但需要財政支持，這是個不容錯過的机會。他開辦航空公司時只購買了一架飛机。“我和波音公司達成了一項協議，如果事情辦不成能把飛机送回去。”維珍在進入移動通信行業時，布蘭森認為建网不如租网，將自己的品牌借給了英國第五大移動電話運營商 One2One 公司，成為第一家沒有自己网絡基礎設施的移動電話運營商。

　　布蘭森進入每個行業時，并不是新產品的創造者，但是卻創造了新的商業模式，就像戴爾電腦那樣。


性感指代生活方式

　　對于品牌的不斷延伸，布蘭森表示，維珍擁有最重要的資產是信譽。如果將維珍的名號誤用于任何達不到品牌要求的產品，整個公司的名譽將受到很大的影響。因此，布蘭森強調，“好好照顧你的品牌，它就能歷久不衰。只有符合或日后能符合我們所定的嚴格標准的產品和服務，我們才能運用我們的品牌。”

　　在布蘭森的自傳《失去處子之身》中寫道：19歲時，一本雜志訪問他時，問他為何將他的新公司取名為“Virgin（處女）”時，他解釋說因為“處女”這個名字性感易產生聯想并過目不忘。其次，維珍意味著一种生活態度：自由自在的生活方式、叛逆、開放、崇尚自由以及极度珍貴的浪漫。維珍鮮明而獨特的品牌個性和文化為其品牌延伸提供了基礎。當大多數消費者把維珍看成品質、价值、創新、娛樂、挑戰的代名詞，他們能感覺到維珍不僅僅是航空、CD 或者手机，而是一种生活的態度。維珍品牌在戰略上絕不將品牌等同于某一項產品或服務，正如維珍所宣傳的那樣，“它是一种終身關系”，這樣就不會限制它跨行業的延伸。他的每一次品牌延捎詡是對維珍品牌的一次絕好的注解。


為維珍品牌身体力行

　　而布蘭森是維珍品牌真正唯一的代言人。他一頭灰白的長發，永遠浮現在臉上的笑容和敢于冒險、特立獨行的舉止，是對維珍品牌的最好詮釋。在英國，維珍的品牌認知率達到了96%，而其中有95%的人能正确地說出維珍的創辦人就是布蘭森。這种由創辦者代言品牌的現象以前是很少見的，主要只出現在奢侈品中，如可可-香奈爾等。

　　值得注意的是，在每一次維珍品牌延伸時，布蘭森都會身体力行地進行一次獨特的作秀。他這种幽默的惡作劇，使得維珍具有很高的曝光率。他曾經只穿三角短褲和美國肥皂劇《海灘護衛隊》的女主角帕美拉-安德森合拍維珍健力飲料的廣告；他曾和20個几乎全裸的模特打著“所見即所得”的標語在倫敦街頭為維珍手机做促銷宣傳；他開著坦克駛入紐約時代廣場宣傳維珍唱片連鎖進軍美國；他飛到新德里，騎著一頭白象到印度國會演講；他曾經沿著英吉利海峽的沙灘裸跑。

　　正是他這些出格的舉動，使得他的紅白相間的維珍品牌在“英國男人最知名品牌評選中”排名第一，在“英國女人最知名品牌評選中”位列第三。而他本人，在BBC2001年進行的一項民意調查中，被評為最具啟發性人物的第二名，高于耶穌。不知道這時，所有譏笑他的評論家和商學院教授們作何感想。

　　布蘭森并沒有把自己當成是企業的英雄。在一次接受采訪時，當被問到維珍成功的要素是什么，他回答，“問題在于你擁有什么樣的員工，如果你的員工很快樂，每天面帶微笑，以工作為樂，他們就會有出色的表現。顧客自然也會喜歡和你的企業打交道。我花很大力气去激勵員工，每個月我都會親自寫信給他們。我們沒有正式的董事會議，誰有什么想法都可以直接打電話或寫信告訴我，取得我的認可。”他把在与英國航空公司的誹謗案中獲得的61万英鎊的賠償金与當時所有的維珍員工平均分配。每一位維珍員工都得到了被稱為“英國航空公司津貼”的166英鎊。這件事情傳遞給所有員工的信息是：他們一起贏得了一次巨大的胜利。

　　盡管如此，很多業界人士仍然在擔心，如果某一天，失去布蘭森后，“后布蘭森”時代的維珍集團將如何發展？


http://www.sina.com.cn 2004年05月19日11:22 人民网 

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引用 http://china.sina.com.tw/eladies/2004-05-19/94213.html